Co mówi się o firmie jako pracodawcy? Jaki ma potencjał zatrudnienia najlepszych pracowników? Jakie są silne, a jakie słabe strony marki? Czy podejmowane działania z zakresu employer branding są skuteczne? Skąd otoczenie zewnętrzne czerpie wiedzę o organizacji? Na te pytania i wiele innych odpowiedzi dostarczają badania wizerunku.

Wizerunek marki a badania

Na wizerunek marki pracodawcy składa się kilka kluczowych elementów. Przede wszystkim, aby mówić o wizerunku należy wiedzieć, czy firma jest znana potencjalnym pracownikom. Znajomość marki stanowi pierwszy warunek jej świadomego kształtowania. Warto sprawdzić, jaki procent grupy docelowej zna organizację. Idealny współczynnik jest wyższy niż 80%. Nie musi to oznaczać powszechnej znajomości społecznej brandu. Ważne, aby wybrana grupa np. w regionie lub branży wiedziała o jej istnieniu i współczynnik znajomości marki powinien być określany w jej obrębie.

Kolejnym elementem określenia wizerunku marki pracodawcy jest jej postrzeganie na tle firm konkurencyjnych. Często popełnianym błędem jest ocena organizacji bez grupy odniesienia. Przekaz "dobry pracodawca" nabiera zupełnie innego znaczenia w przypadku, kiedy firmy konkurencyjne cieszą się opinią "bardzo dobrego pracodawcy". Nagle okazuje się, że mimo pozornie dobrej opinii potencjalny pracownik na swojego pracodawcę wybiera konkurenta. 

Sama znajomość i postrzeganie marki to tylko preludium do największego wyzwania stojącego przed pracodawcami - kształtowania emocjonalnego stosunku do marki. Kluczowe jest czy pracodawca jest firmą marzeń, czy jedynie zadowalającą opcją? Czy potencjalni kandydaci chcą utożsamić się z organizacją i jej wartościami? W tym punkcie zbliżamy się również do określenia wartości marki pracodawcy. Jest to czynnik mierzalny i wyrażający się m.in. w średnim koszcie rekrutacji pracownika i może się wiązać ze znacznymi oszczędnościami dla firmy.

Warto podkreślić, że wizerunek nie jest wartością stałą. Zmienia się on w zależności od rozwoju polityki HR i employer brandingowej, zmian personalnych. Oddziałują na niego również czynniki zewnętrzne: obecna sytuacja rynkowa, działania podejmowane (lub nie) przez konkurencję, wejście nowych pokoleń na rynek pracy. Dlatego ważne jest regularne monitorowanie jego odbioru.

Badania wizerunku marki pracodawcy pozwalają na ukazanie zgodności opinii potencjalnych pracowników z pożądaną kreacją wizerunku przez organizację.  Uzyskane informacje umożliwiają dobranie odpowiedniej strategii działania (lub korektę obecnej) i dostosowanie jej do aktualnych potrzeb i uwarunkowań rynkowych. Dlatego mówiąc o celach badawczych najczęściej wyróżniamy dwa:

  • zmianę wizerunku marki pracodawcy,
  • ewaluację podejmowanych działań.

Wiedza i korzyści z badań wizerunkowych

Badania wizerunkowe pozwalają uzyskać odpowiedź na wiele nurtujących pracodawców kwestii. Wśród nich można wymienić następujące pytania: 

  • Jaka jest świadomość marki pracodawcy wśród potencjalnych pracowników?
  • Z czym marka się kojarzy (np. stabilizacja, innowacja, nowoczesność)?
  • Jaka jest wiedza o pracodawcy? Czy pracownicy znają np. oferowane warunki pracy?
  • Skąd czerpane są informacje na temat pracodawcy?
  • Jak oceniana jest marka na tle konkurentów?
  • Co odróżnia pracodawcę od konkurentów?
  • Jak przyciągnąć pożądanych pracowników?
  • Jakie są motywy i bariery skłaniające do rozważenia bądź odrzucenia firmy jako potencjalnego pracodawcy?
  • Czy obecny pracownik poleci pracodawcę znajomym?
  • Na co zwracają uwagę potencjalni pracownicy?
  • Jakie są silne i słabe strony marki pracodawcy
  • Czy dotychczasowe działania z zakresu employer branding były skuteczne?

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą określić pozycję marki na tle konkurencji. Pomiar znajomości danej marki umożliwi także odnotowanie zmian w postrzeganiu pracodawcy na przestrzeni określonego czasu. Firma prowadząca badania wizerunku będzie wiedziała co i w jaki sposób się o niej mówi, dowie się jakie działania komunikacyjne przyniosły pożądane efekty, a jakie nie.

Sposoby i koszty badania wizerunku pracodawcy

Badania wizerunkowe można przeprowadzić na własną rękę, jak i skorzystać z pomocy profesjonalistów. Do najłatwiejszych sposobów należą proste lecz regularne pytania kierowane do najbliższego otoczenia. Nawet znajomi będą w stanie przekazać nam cenne informacje o wizerunku firmy. Są to bardzo ważne dane, które można wykorzystać w strategii - ale pamiętając, że nie są one reprezentatywne. Dobrym sposobem jest kontakt ze znajomymi rekruterami z profesjonalnej agencji. Mając do czynienia z setkami kandydatów z branży będą oni dobrym źródłem wiedzy o krążących o firmie opiniach. Należy jednak zwrócić uwagę, czy rekruter specjalizuje się w sektorze, do którego organizacja przynależy. Warto też regularnie monitorować rankingi pracodawców, np. Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów Antal. Nawet jeśli firma nie znajduje się na liście wyróżnionych, lektura pozwala zapoznać się z trendami rynkowymi i ustalić benchmark.

Na większą skalę prowadzone są badania jakościowe oraz ilościowe. Najbardziej popularne w przypadku badań wizerunku są badania ilościowe, ankietowe. Ceny takich badań wahają się od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Oferują je zarówno duże instytuty badawcze, jak i partnerzy wyspecjalizowani w danych segmentach rynkowych. Cena jest w większości uzależniona o wielkości próby i od tego, czy klient dysponuje własną bazą kontaktową, czy firma wykonująca badanie nią dysponuje, czy dopiero musi ją zbudować, a także po której stronie leży metodologia badania. Antal Market Research funkcjonując w ramach agencji rekrutacyjnej specjalizuje się w badaniach opinii specjalistów i menedżerów dysponując kontaktem do dziesiątek tysięcy potencjalnych pracowników tego szczebla. Specjaliści i menedżerowie z drugiej strony są grupą najbardziej świadomą zawodowo, dzięki czemu ich opinie zwykle trafnie odzwierciedlają rzeczywistość. Jednocześnie są grupą pożądaną na rynku pracy a ich preferencje są ważne dla pracodawców. Niezwykle istotna jest właściwa metodologia badania. Źle sformułowany kwestionariusz może przeinaczyć całkowicie odpowiedzi, a w efekcie wnioskowanie. Ideałem jest połączenie wysiłków metodologa znającego rynek z przedstawicielem klienta znającego najlepiej cele stojące przed HR organizacji.

Ciekawym rozwiązaniem jest również jakościowe badanie wizerunku. Pozwala ustalić zestaw pojęć, którymi posługuje się potencjalny kandydat do opisu marki oraz inspiracje i nowe pomysły komunikacyjne. W ramach projektu badawczego stosowane są następujące metody :

  • badanie grup fokusowych 
  • wywiady pogłębione 
  • analiza treści (np. w Internecie)

Ceny są tutaj niezwykle zróżnicowane. Zależą one w przypadku wywiadów od dostępności grupy docelowej, liczby badanych, zakresu merytorycznego badanych kwestii. Jednak podstawową analizę treści można przeprowadzić w granicach 5 000 zł, podobnie wywiady pogłębione. Grupy fokusowe są trudniejsze ze względu na konieczność zapewnienia odpowiednich warunków (np. lustro weneckie, profesjonalny sprzęt do nagrywania w sali), jak i niższą skłonność udziału respondentów w badaniu ze względu na mniejsze poczucie anonimowości. Z drugiej strony, szczególnie na etapie prac koncepcyjnych warto pokusić się o zastosowanie tej metody.

 Materiał został pierwotnie opublikowany w Kompendium HR 2016

Agnieszka Wójcik
Market Research Manager, Antal
agnieszka.wojcik@antal.pl

 

 Aby przejść do pełnej oferty Antal Market Research, kliknij tutaj.

 

Witaj ponownie!

Od czasu Twojej ostatniej wizyty pojawiło się 26 nowych ofert na hasło
Informatyk SAP Warszawa

Możesz podejrzeć je tutaj