Category Management - bliżej zakupów czy marketingu?

Category Management stał się nieodzownym elementem działania sieci handlowych. Ale na ile w tym działaniu jest zadań zakupowych, a ile marketingowych?

Pamiętnik starego Category Managera

Category management jest pojęciem stosunkowo nowym, chociaż zasady, które się na niego składają powstały dzisiątki lat temu. Zastanówmy się, czym jest category management. W największym uproszczeniu jest to takie zarządzanie kategorią produktów, aby była jak najbardziej dopasowana do potrzeb klientów. O tym jak to osiągnąć, będzie nieco później. Cofnijmy się teraz o te kilkadziesiąt lat i wyobraźmy sobie mały sklep na miejskiej ulicy. Prowadzi go sam właściciel, który zna większość swoich klientów. Zna ich przyzwyczajenia, wie co kupują najczęściej, jakie produkty lubią i potrzebują, a jakich nie. Nie potrzebuje on żadnych skomplikowanych badań zachowań konsumenckich, jednak mając całą tę wiedzę na temat swoich kilentów, może tak dopasować asortyment swojego sklepu, żeby zaspokoić ich potrzeby. To oczywiście będzie prowadzić do ich satysfakcji z zakupów i zbudowania lojalności, a sklepikarza -do dużych zysków. I tenże sklepikarz, jeszcze nie zdając sobie z tego sprawy, robi coś, czym dziś zajmują się category managerowie.

Catman

Coraz częściej w odniesieniu do category managerów i category managementu pojawia się pojęcie Catman. Wbrew podobieństwu do imienia pewnej fikcyjnej postaci, nie jest to miano kolejnego bohatera serii komiksów w rodzaju Człowieka Kota. Chociaż zwinność wspomnianego kota przydaje się z pewnością Category Managerowi w poruszaniu się między oczekiwaniami dostawców i klientów. Category management w sieci detalicznej nie jest sprawą prostą. Z definicji, jest to takie współdziałanie menedżera kategorii z producentami i dostawcami, żeby osiągnąć z kategorii jak największy zysk. Zacząć trzeba jednak od klienta.

Przede wszystkim Catman musi określić grupę docelową, do której będzie adresował swoją ofertę. Oczywiście od czasów wspomnianego sklepikarza podchodzi się do tego w inny sposób. Jest cały arsenał badań, technik, narzędzi, którymi zdefiniować można tych klientów, którzy kupują w naszym sklepie i tych, których chcielibyśmy do nas przyciągnąć. Dopiero wtedy menedżer może zdecydować, jaki asortyment powinien znaleźć się na półce jego sklepu, aby zaspokoić potrzeby tych klientów. I dopiero tutaj zaczyna się cała gra, do której zostają zaproszeni Category Manager z jednej i dostawcy z drugiej strony.

Catman vs dostawca

Do czego w takim razie menedżerowi ta kocia zwinność? Półka sklepowa to miejsce, gdzie bezpośrednio spotykają się interesy dostawcy i kupca. I z założenia są to interesy różne o 180 stopni. Dostawca chce, żeby jak najwięcej jego produktów znalazło się na półce. Chce je sprzedać kupcowi po jak najwyższej cenie i przy okazji dać mu jak największy zapas towaru. Category Manager pragnie czegoś zgoła odwrotnego. A przy tym, chcąc zaspokoić potrzeby swoich klientów i zaoferować im szeroki wybór asortymentu, musi jednocześnie zaspokajać apetyty kilkunastu, jeżeli nie kilkudziesięciu dostawców. Catman w dużej sieci zarządza portfolio nawet kilku tysięcy indeksów. Dodatkową trudnością jest to, że rzeczona półka ma tę właściwość, iż jej pojemność jest ograniczona. Dlatego też zarządzanie kategorią to w dużym stopniu budowanie silnych i długotrwałych relacji z dostawcami. I dostawca, i kupiec muszą poszukiwać wspólnego celu i drogi dotarcia do niego. Tym celem jest oczywiście jak największy zysk dla każdej ze stron.

Zakupy czy marketing?

Wróćmy do pytania postawionego na wstępie: czy Category Manager to stanowisko bardziej zakupowe czy marketingowe? Z punktu widzenia struktury sieci - zakupowe. Zwykle jest ulokowane w Dziale Zakupów, a Catman podlega bezpośrednio dyrektorowi zakupów, względnie dyrektorowi kategorii w podziale na tzw. food lub non-food. Menedżer kategorii sam dobiera dostawców i sam decyduje o tym, jaki asortyment pojawi się na półkach jego działu w sklepach. On też buduje całą politykę cenową kategorii - negocjuje warunki handlowe, odpowiada za marżę, porównuje ceny u konkurencji.

Ale to nie wszystko. Cofnijmy się do określenia grupy docelowej, której oferujemy nasz towar. Nie wystarczy tylko dopasować asortyment to oczekiwań potencjalnych klientów. To dopiero połowa sukcesu i punkt wyjścia do dalszych działań. Celem Category Managera jest maksymalizacja obrotów i zysku ze swojej kategorii. Musi więc zmobilizować klientów do zakupów! Dlatego też Catman odpowiedzialny jest za układanie planogramów, organizację różnego rodzaju akcji promocyjnych, wyprzedaży, tworzenie gazetek reklamowych, tworzenie specjalnych wersji produktów lub sezonowych wersji typu „2 w cenie 1” czy „Drugi produkt za połowę ceny”. Oczywiście nie jest w tych działaniach osamotniony. Ściśle współdziała z Działem Marketingu w firmie oraz ze swoimi dostawcami, w celu uzyskania lepszej ceny zakupu, warunków dostaw itp. Tak więc istotą Category Managementu jest dostosowanie się do oczekiwań konsumentów przy pomocy określonej strategii doboru asortymenu, polityki cenowej, promocji, merchandisingu. To wszystko jest częścią tzw. Efektywnej Obsłlugi Klienta - ECR (Efficient Consumer Response).

Wymagania, warunki, wynagrodzenie

Category Manager jest to stanowisko kluczowe dla każdej sieci handlowej. Bez dobrego doboru asortymentu i odpowiedniego „podania” go klientowi nie można liczyć na zadowalające wyniki sprzedaży. Dlatego też menedżerowie kategorii mogą liczyć na dobre wynagrodzenie. Poniższa tabela pokazuje przedział wynagrodzeń dla Category Managerów oraz kupców w sieciach handlowych.

Wyjaśnić jeszcze trzeba różnicę między tymi stanowiskami. W zależności od wielkości sieci, złożoności struktury oraz wielkości asortymentu stanowisko, o którym mówimy jest inaczej nazywane. Zdarza się, że kupiec w jednej sieci to odpowiednik Category Managera w innej. Najczęściej jest jednak tak, że Catman zarządza całą kategorią, a kupiec to stanowisko w zespole Category Managera. Kupiec odpowiada za bezpośrednią, bieżącą współpracę z dostawcami, negocjuje mniejsze kontrakty, natomiast ma mniejszy zakres decyzyjności, jeżeli chodzi o dobór asortymentu, dostawców i ustalanie cen.

Poszukując Category Managerów sieci stawiają przede wszystkim na doświadczenie. Wymagane jest przynajmniej 3-letnie doświadczenie na stanowisku kupca lub menedżera kategorii. Catman musi posiadać wysokie zdolności negocjacyjne, dobrą znajomośc rynku i praw rządzących handlem w sieciach. Musi ponadto znać produkty swojej kategorii, dostawców i producentów. Dlatego też, niektórym Category Managerom po kilku latach pracy nad jedną kategorią, ciężko przejść do zarządzania innym asortymentem. Często sieci sięgają po osoby z drugiej strony, czyli po Key Account Managerów, Brand Managerów pracujących dla dostawców i dystrybutorów. Przejścia w drugą stronęzdarzają się o wiele rzadziej.

Reasumując, Category Management nie jest działaniem stricte zakupowym ani też marketingowym. Jedno nie ulega wątpliwości - dobry Catman do inwestycja prowadząca do lepszego wykorzystania potencjalu sieci, zadowolenia klientów i do większych zysków.

Jeśli jesteście Państwo zainteresowani dalszymi informacjami na temat rynku pracy w branży retail lub współpracą w zakresie realizacji projektów rekrutacyjnych na stanowiska specjalistyczne lub menedżerskie w tym obszarze proszę o kontakt:

W Antal International jestem odpowiedzialny za procesy rekrutacyjne na stanowiska kierownicze oraz specjalistyczne średniego i wyższego szczebla w branży retail. Współpracuję z obecnymi w Polsce sieciami handlowymi: sieciami sklepów segmentu fashion, marketów, delikatesów, dyskontów, a także z branżą turystyczno-hotelarską. Moi kandydaci to regionalni menedżerowie sprzedaży, dyrektorzy handlowi, dyrektorzy sklepów/ marketów, specjaliści ds. marketingu.

Zachęcamy do zapoznania się z wynikami najnowszej edycji badania Antal Global Snapshot