Dobry KAM ds. Private Label kapitałem dla firmy

Rynek marek własnych rośnie w siłę. Według prognoz firmy PMR dynamika sektora private label w latach 2012-2013 odnotuje wzrosty rzędu 23-24% w skali roku i osiągnie wartość 46,7 mld zł (przy 29,9 mld zł w 2011 r.). Jak firmy z branży FMCG przekładają optymistyczne perspektywy rozwoju rynku private label na własne strategie sprzedaży? Jakie kompetencje powinny mieć osoby dedykowane do współpracy z sieciami handlowymi w zakresie marek własnych?

Produkty private label sprzedawane pod brandem sieci handlowych wytwarzają nie tylko małe lokalne przedsiębiorstwa, ale także znani producenci. Coraz mniej wytwórców towarów szybko zbywalnych może pozwolić sobie na nieuwzględnianie marek własnych w portfelu produktów przeznaczonych dla sieci super- i hipermarketów, a przede wszystkim dyskontów. W tych ostatnich artykuły private label stanowią nawet do 70% całego asortymentu. Wzrost popytu na tego rodzaju produkty wiąże się niewątpliwie ze zmianą percepcji i postaw konsumenckich – Polacy polubili marki własne. Nie kojarzą się już one z niską ceną i słabą jakością. Sieci handlowe szturmują wyższe półki produktami premium, które powoli wypierają znane brandy będąc jednocześnie o 20-40% tańsze niż produkty markowe.

Dynamiczny rozwój sektora private label to dla wielu firm szansa na zwiększenie produkcji, ale również ryzyko związane z obniżeniem rentowności. Z jakimi wyzwaniami muszą zmierzyć się siły sprzedażowe przedsiębiorstwa, które wytwarzają artykuły marki własnej dla sieci handlowych? Jakie cechy i umiejętności powinien posiadać menedżer sprzedaży, aby osiągnąć sukces w tym obszarze?

Key Account Manager ds. Private Label to osoba, która oprócz podstawowych wymagań stawianych kierownikom ds. kluczowych klientów takich jak:

• poparte sukcesami min. 3-letnie doświadczenie w pracy na podobnym stanowisku w firmie z sektora FMCG,
• doświadczenie we współpracy z sieciami handlowymi i w negocjowaniu na poziomie central zakupowych,
• doskonałe umiejętności sprzedażowe i negocjacyjne,
• bardzo dobra znajomość języka angielskiego,
• wyższe wykształcenie (preferowane kierunkowe)

powinna spełniać dodatkowe kryteria. Są to przede wszystkim bardzo dobra znajomość rynku marek własnych i wysoko rozwinięte umiejętności samodzielnego i kompleksowego prowadzenia projektów, a także doskonałe umiejętności analityczne. A co z zakresem obowiązków? KAM ds. Private Label nie musi organizować działań marketingowych wspierających sprzedawane przez niego produkty – nie promuje przecież brandu własnej firmy. Ma jednak szereg innych zadań, które odróżniają go od „klasycznego” KAMa.

KAM pracujący z markami własnymi pozyskuje strategicznych Klientów na kilka sposobów. Jednym z nich jest branie udziału w przetargach internetowych i konkursach ofert organizowanych przez sieci handlowe. Sieci przekazują producentom specyfikację jakościową produktu wraz z parametrami opakowania jednostkowego (czasem również zbiorczego) i innymi wymogami, które finalny produkt musi spełnić. KAM przy współpracy m.in. z działami technologii, produkcji, zakupu komponentów oraz marketingu zobowiązany jest sporządzić kalkulację cenową wyrobu – im cena jest niższa, tym firma ma większe szanse na pokonanie konkurencji i wprowadzenie artykułu do sieci. Jednocześnie producent musi zapewnić Klienta o ciągłości, tj. możliwościach produkcyjnych firmy. W przypadku, kiedy marżowość produktów jest niewielka, zagwarantowanie i sprzedaż dużego wolumenu są kluczowe z punktu widzenia producenta i nie mniej ważne dla odbiorcy. Firma wytwarzająca wyrób przesyła próbkę produktu wraz z opakowaniem handlowym do akceptacji Klienta. Jeśli sieć jest zainteresowana artykułem, KAM przystępuje do negocjowania warunków handlowych i finalizowania kontraktu.

Kolejnym ze sposobów zdobycia nowego obszaru biznesu przez KAMa jest zwrócenie uwagi sieci handlowych na konkretny wyrób i zaproponowanie przyjęcia tego wyrobu pod markę własną danej sieci handlowej. KAM reprezentujący producenta może zaoferować Klientowi taki produkt na bardzo preferencyjnych warunkach. Często są to artykuły innowacyjne, mogące uatrakcyjnić portfolio artykułów private label sieci i zdobyć uznanie wśród konsumentów.

Key Account Manager ds. Private Label jest więc osobą, która całościowo nadzoruje proces –  od kontaktu z Klientem, przez współpracę z wieloma działami firmy w zakresie sporządzania kalkulacji cenowej artykułu, po wynegocjowanie możliwie najlepszych warunków kontraktu dla firmy. Postawione przed nim zadania wymagają spojrzenia projektowego, doskonałej koordynacji pracy na każdym jej etapie, jak również ponadprzeciętnych umiejętności analitycznych. Powinien być to menedżer, który – chociaż pełni samodzielne stanowisko – bardzo dobrze odnajduje się we współpracy z wieloma działami firmy jednocześnie i potrafi we właściwy sposób analizować, interpretować i wykorzystać dane pochodzące z różnych źródeł. Ponadto odpowiadając wielokrotnie na konkretne potrzeby Klienta (często ściśle sprecyzowane), KAM powinien dążyć do wyprzedzania konkurencji i szukania nowych rozwiązań, które sprawią, że prezentowana przez niego oferta będzie pod wieloma względami atrakcyjna i przebije propozycje alternatywnych usługodawców.

Firmy FMCG poszukują doświadczonych Key Account Managerów ds. Private Label. Jest to bezdyskusyjnie rynek Kandydata, jak dotąd niedostatecznie nasycony specjalistami o pożądanych kompetencjach. Wiąże się to głównie z faktem, że w wielu dużych firmach ciągle nie ma działów private label – ci producenci stawiają na własne brandy. Mimo to, warto pamiętać, że dzięki szerokiej znajomości branży znalezienie właściwej osoby na właściwe miejsce jest możliwe.

Jeśli jesteście Państwo zainteresowani dalszymi informacjami na temat rynku pracy w branży FMCG lub współpracą w zakresie realizacji projektów rekrutacyjnych w tym obszarze proszę o kontakt.